Закон о рекламе 2026: что изменилось для digital

С 1 января 2026 года вступили в силу очередные поправки к Федеральному закону «О рекламе» (№ 38-ФЗ). Для digital-отрасли изменения ощутимые: расширены требования к маркировке, увеличены штрафы, введены новые обязанности для посредников. Если вы запускаете контекстную рекламу, таргетированную рекламу или работаете с блогерами — эта статья для вас.

Разберём по пунктам: что именно изменилось, кого касается, какие штрафы грозят и как привести свои рекламные кампании в соответствие с законом.

Краткая хронология: от 2022 к 2026

2022: начало маркировки

1 сентября 2022 года вступили в силу первые требования о маркировке интернет-рекламы. Все рекламные материалы в интернете должны были содержать пометку «Реклама» и указание рекламодателя.

2023: запуск ОРД

Появились операторы рекламных данных (ОРД) — уполномоченные организации, через которые проходит регистрация всех рекламных креативов. Данные передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

2024: ужесточение контроля

ФАС начала массовые проверки. Первые крупные штрафы: до 500 000 ₽ для юридических лиц. Введена обязательная передача данных о расходах на рекламу.

2025: расширение на новые форматы

Маркировка распространилась на подкасты, стримы, Telegram-каналы с аудиторией от 1 000 подписчиков. Усилен контроль за рекламой у блогеров.

2026: текущие изменения

Новый пакет поправок затрагивает три ключевых направления: ОРД-регистрацию, ERID-токены и ответственность посредников.

Что такое ОРД и зачем это нужно

ОРД (оператор рекламных данных) — это сертифицированная организация, которая собирает и передаёт в ЕРИР информацию о каждом рекламном размещении в интернете.

Действующие ОРД в 2026 году

Яндекс ОРД (ООО «Яндекс Оператор Рекламных Данных»)
ОРД-А (VK / Mail.ru Group)
Озон ОРД
МедиаСкаут (МТС)
Первый ОРД (Вымпелком)
ОРД-Лаборатория (СберАдс)

Что именно нужно регистрировать

Через ОРД проходит каждый рекламный креатив, размещённый в интернете:

Баннеры и текстово-графические объявления
Рекламные посты в соцсетях и мессенджерах
Контекстные объявления в Яндекс Директ (регистрируются автоматически)
Рекламные интеграции у блогеров
Нативная реклама и спонсированные материалы
Рекламные email-рассылки
Push-уведомления рекламного характера

Что изменилось в 2026 году

Новое: обязательная регистрация рекламных креативов до их публикации. Раньше допускалась регистрация в течение 30 дней после размещения. Теперь — только предварительная. Штраф за нарушение: от 100 000 до 300 000 ₽ для юрлиц.

Новое: расширенный состав данных. Помимо креатива, теперь необходимо передавать:

Точный бюджет размещения (не диапазон, а конкретную сумму)
Данные о целевой аудитории (возраст, география, интересы)
Период размещения с точностью до дня
Площадку размещения (конкретный URL или идентификатор канала)

ERID-токены: как работают и что изменилось

ERID (Electronic Registration ID) — это уникальный идентификатор рекламного креатива, который присваивается при регистрации в ОРД.

Формат ERID

ERID выглядит как буквенно-цифровой код, например: 2VtzqvhN7ad. Он должен быть размещён непосредственно в рекламном материале или рядом с ним.

Новые требования 2026 года к размещению ERID

Для текстовой рекламы:

ERID должен располагаться в начале или конце рекламного текста
Шрифт ERID — не менее 70% от основного шрифта объявления
Цвет — контрастный по отношению к фону

Для графической рекламы:

ERID наносится на изображение или размещается в непосредственной близости
Занимает не менее 5% площади креатива или читается без увеличения

Для видеорекламы:

ERID отображается в первые 3 секунды ролика
Альтернатива: размещение в описании видео с пометкой «Маркировка»

Для рекламы в Telegram и соцсетях:

ERID размещается в тексте поста (не в комментариях)
Обязательная пометка «Реклама» + указание рекламодателя (ИНН или наименование)

Автоматическая маркировка в Яндекс Директ

Если вы запускаете рекламу через Яндекс Директ, маркировка происходит автоматически — платформа сама регистрирует креативы и проставляет ERID. Но это не снимает с вас обязанности проверять корректность данных.

Штрафы в 2026 году: обновлённая таблица

Нарушение	Физлица	ИП	Юрлица
Отсутствие маркировки «Реклама»	10 000 – 30 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽
Отсутствие ERID	10 000 – 30 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽
Нерегистрация креатива в ОРД	30 000 – 100 000 ₽	100 000 – 300 000 ₽	300 000 – 700 000 ₽
Неполная передача данных	10 000 – 30 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽	100 000 – 300 000 ₽
Повторное нарушение (в течение года)	x2 от базового	x2 от базового	x2 от базового

Новое в 2026: введены оборотные штрафы для крупных рекламодателей с годовым бюджетом более 100 млн ₽ — до 0,1% от рекламного бюджета за каждый факт нарушения.

Кто несёт ответственность

Ответственность распределена между тремя сторонами:

Рекламодатель — за содержание рекламы и предоставление данных
Рекламораспространитель (площадка, блогер) — за наличие маркировки в публикации
Посредник (агентство) — за передачу данных в ОРД и корректность регистрации

Если вы работаете с агентством по контекстной рекламе, убедитесь, что в договоре чётко прописано, кто отвечает за маркировку.

Что изменилось по сравнению с 2025 годом

1. Предварительная регистрация

Раньше: можно было зарегистрировать креатив в течение 30 дней после размещения. Теперь: только до размещения. Это существенно усложняет работу с быстрыми кампаниями и ситуативным маркетингом.

2. Расширение на новые форматы

Под маркировку теперь подпадают:

Рекламные интеграции в подкастах (аудио)
Рекламные стикеры и эмодзи-паки
Рекламные виджеты на сайтах
Рекламный контент в мини-приложениях VK и Telegram

3. Ответственность посредников

Агентства теперь несут солидарную ответственность с рекламодателем за нарушения маркировки. Раньше можно было сослаться на то, что «клиент не предоставил данные». Теперь агентство обязано запросить все необходимые данные и зафиксировать это документально.

4. Отчётность

Новая обязанность: ежеквартальный отчёт в ОРД с агрегированными данными о всех рекламных размещениях. Срок подачи — до 15-го числа месяца, следующего за отчётным кварталом.

Практический гайд: как привести рекламу в соответствие

Шаг 1. Аудит текущих размещений

Проведите ревизию всех активных рекламных кампаний:

Контекстная реклама (Яндекс Директ) — проверьте, что автоматическая маркировка работает корректно
Таргетированная реклама (VK Реклама) — аналогично
Размещения у блогеров — проверьте наличие ERID и пометки «Реклама» в каждом посте
Собственные рекламные публикации — email-рассылки, push-уведомления, посты в соцсетях

Шаг 2. Выбор ОРД

Если вы ещё не зарегистрированы ни в одном ОРД — сделайте это немедленно. Рекомендации по выбору:

Если основной канал — Яндекс Директ, используйте Яндекс ОРД (интеграция нативная)
Если основной канал — VK, используйте ОРД-А
Если работаете с несколькими каналами — выбирайте ОРД с удобным API и интеграциями

Шаг 3. Настройка процессов

Встройте маркировку в workflow:

Создание креатива → 2. Регистрация в ОРД → 3. Получение ERID → 4. Добавление маркировки → 5. Публикация

Для агентств: обновите договоры с клиентами. Пропишите обязанности по предоставлению данных и ответственность за нарушения.

Шаг 4. Обучение команды

Все, кто работают с рекламой — от менеджеров до дизайнеров — должны понимать требования. Проведите обучающую сессию и создайте чек-лист для каждого размещения.

Шаг 5. Мониторинг

Назначьте ответственного за контроль маркировки. Раз в месяц проводите выборочную проверку размещений на соответствие требованиям.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать собственные посты компании в соцсетях?

Если пост содержит рекламу товаров или услуг третьих лиц — да. Если компания продвигает свои товары/услуги на своих площадках — формально это не реклама, а информация о собственной деятельности. Но граница размыта: если пост содержит призыв к покупке и выглядит как реклама — лучше промаркировать.

Распространяется ли маркировка на рекламу в закрытых Telegram-чатах?

Да. Формат площадки не влияет на обязанность маркировки. Если контент является рекламой — он должен быть промаркирован, даже если аудитория ограничена.

Что делать с рекламой, запущенной до 2026 года?

Если реклама продолжает показываться — она должна соответствовать текущим требованиям. Обновите маркировку до 1 апреля 2026 года (переходный период).

Как маркировать рекламу в Stories и Reels?

ERID размещается в тексте сторис (если есть текстовый блок) или в описании Reels. Пометка «Реклама» должна быть видна без дополнительных действий пользователя (не скрыта под кнопкой «ещё»).

Типичные ошибки при работе с маркировкой

За 2024–2026 годы мы видели десятки ситуаций, когда бизнес получал штрафы из-за ошибок в маркировке. Вот самые распространённые — и как их избежать.

Ошибка 1: маркировка задним числом

До 2026 года многие агентства регистрировали креативы через 2–3 недели после запуска. Теперь это штраф от 300 000 рублей. Встройте регистрацию в ОРД до публикации — это должен быть обязательный шаг в workflow, а не «потом сделаем».

Ошибка 2: один ERID на несколько креативов

Каждый уникальный рекламный материал требует отдельного ERID. Изменили текст объявления — новый ERID. Изменили баннер — новый ERID. Один ERID на всю рекламную кампанию — нарушение, которое ФАС фиксирует при проверке.

Ошибка 3: неверные данные о рекламодателе

В пометке «Реклама» указывается наименование или ИНН рекламодателя. Частая ошибка: агентство указывает себя вместо клиента. Или указывает ИП, а не ООО (если у клиента несколько юрлиц). Проверяйте данные перед каждым размещением.

Ошибка 4: маркировка в невидимой зоне

ERID, скрытый за кнопкой «Показать ещё» в Instagram, не считается размещённым. Пометка «Реклама» в 5-м хэштеге — тоже. Маркировка должна быть видна без дополнительных действий пользователя: при первом просмотре, без скролла, кликов или свайпов.

Ошибка 5: игнорирование email-рассылок

Многие бизнесы не маркируют рекламные email-рассылки. Если письмо содержит рекламу товаров или услуг третьих лиц (например, партнёрские предложения) — маркировка обязательна. Собственные промо-рассылки формально не являются рекламой, но пограничные случаи лучше маркировать.

Ошибка 6: отсутствие архива креативов

При проверке ФАС может запросить рекламные материалы за прошлые периоды. Если вы не храните архив креативов с привязкой к ERID — доказать соответствие будет сложно. Рекомендация: храните скриншоты/копии всех рекламных материалов минимум 1 год после окончания размещения.

Сравнение ОРД: какой выбрать

Выбор оператора рекламных данных — практический вопрос, от которого зависит удобство работы. Вот сравнение основных ОРД по критериям, важным для рекламодателей и агентств.

Критерий	Яндекс ОРД	ОРД-А (VK)	МедиаСкаут (МТС)	Первый ОРД (Вымпелком)	ОРД-Лаборатория (Сбер)
Интеграция с рекламными платформами	Яндекс Директ (нативная)	VK Реклама (нативная)	Средняя	Средняя	SberAds (нативная)
API для автоматизации	Да, хороший	Да, хороший	Да	Да	Да
Стоимость	Бесплатно	Бесплатно	Бесплатно	Бесплатно	Бесплатно
Удобство интерфейса	Высокое	Высокое	Среднее	Среднее	Среднее
Скорость выдачи ERID	Мгновенно	Мгновенно	До 5 минут	До 5 минут	До 5 минут
Техподдержка	Хорошая	Хорошая	Средняя	Средняя	Средняя
Документация	Отличная	Хорошая	Средняя	Средняя	Средняя

Маркировка рекламы у блогеров: пошаговая инструкция

Реклама у блогеров — самая проблемная зона с точки зрения маркировки. Блогеры далеки от юридических тонкостей, а ответственность несут все стороны. Вот чёткий алгоритм.

Перед размещением

Определите рекламодателя. Кто оплачивает размещение? Его данные (наименование, ИНН) будут указаны в маркировке.
Подготовьте креатив. Текст поста, изображения, видео — всё, что будет опубликовано.
Зарегистрируйте в ОРД. Загрузите креатив, укажите данные рекламодателя, площадку (ссылка на канал/профиль блогера), бюджет, период размещения.
Получите ERID. Передайте его блогеру вместе с инструкцией по размещению.

Требования к публикации

Пометка «Реклама» в начале поста (не в конце, не в хэштегах)
ERID — в тексте поста, видимый без дополнительных действий
Данные рекламодателя — наименование или ИНН (например: «Рекламодатель: ООО "Компания", ИНН 1234567890»)

После размещения

Проверьте публикацию. Убедитесь, что маркировка размещена корректно. Сделайте скриншот.
Передайте данные в ОРД. Ссылка на публикацию, фактическая дата размещения, фактическая стоимость (если отличается от плановой).
Сохраните документы. Договор с блогером, акт выполненных работ, скриншот публикации с маркировкой — минимум 1 год.

Что делать, если блогер отказывается маркировать

Это не редкость. Некоторые блогеры считают, что маркировка «убивает нативность». Ваши аргументы:

Штраф для блогера (физлицо): до 30 000 рублей за каждое нарушение
Штраф для рекламодателя: до 500 000 рублей
ФАС активно мониторит крупные каналы — вопрос не «если», а «когда»
Аудитория привыкла к маркировке — исследования показывают, что доверие к блогеру не снижается при честной пометке «Реклама»

Если блогер категорически отказывается — не размещайтесь. Риск штрафа многократно превышает стоимость размещения.

Автоматизация маркировки: инструменты и сервисы

Ручная маркировка каждого креатива — это часы работы менеджера. Для агентств с десятками клиентов и сотнями креативов в месяц — это нерентабельно. Вот инструменты автоматизации.

Платформы для автоматизации

eLama. Интегрирована с Яндекс ОРД и ОРД-А. Автоматически регистрирует креативы при запуске кампаний в Яндекс Директ и VK Рекламе. Для внеплатформенных размещений — ручная загрузка через интерфейс. Стоимость: входит в тариф eLama (от 0 для агентств).

Adfox (Яндекс). Для медийной рекламы: автоматическая маркировка баннеров, видеороликов, нативных размещений. Интеграция с Яндекс ОРД. Подходит для крупных площадок и издателей.

Собственные API-интеграции. Для технически зрелых агентств: прямая интеграция с API ОРД. Позволяет встроить маркировку в любой workflow: от CRM до системы управления проектами. Разработка интеграции: 40–80 часов программиста.

Шаблон процесса для агентства

Менеджер создаёт креатив в CRM и нажимает «Отправить на маркировку»
Система автоматически отправляет креатив в ОРД через API
ERID возвращается и привязывается к креативу в CRM
Менеджер копирует ERID и добавляет в рекламный материал
После размещения — система автоматически передаёт отчётные данные в ОРД
Ежеквартальный отчёт формируется автоматически

Такой процесс сокращает время на маркировку с 15–20 минут на креатив до 2–3 минут.

Реальные кейсы штрафов: чему учат чужие ошибки

Кейс 1: Telegram-канал без маркировки

Крупный Telegram-канал (180 000 подписчиков) публиковал рекламные посты без ERID и пометки «Реклама». ФАС выявила 12 нарушений за квартал. Штраф: 360 000 рублей (30 000 x 12 для физлица-владельца канала). Рекламодатели получили отдельные штрафы: суммарно более 2 млн рублей.

Кейс 2: агентство с устаревшими процессами

Digital-агентство продолжало регистрировать креативы постфактум (в течение 30 дней после размещения). После вступления в силу новых требований 2026 года ФАС оштрафовала агентство на 700 000 рублей за 5 случаев нерегистрации до публикации. Дополнительно — 300 000 рублей за неполную передачу данных (отсутствовал точный бюджет размещения).

Кейс 3: email-рассылка с партнёрскими предложениями

Интернет-магазин включал в свои рассылки рекламные блоки партнёров (кросс-промо). Маркировку не проставляли. ФАС квалифицировала это как рекламу третьих лиц без маркировки. Штраф: 200 000 рублей. Урок: любое упоминание чужих товаров/услуг за вознаграждение — это реклама.

Кейс 4: бренд «забыл» про Stories

Крупный бренд одежды маркировал основные посты в Instagram (через VPN), но не маркировал рекламные Stories. ФАС учла каждую Story как отдельное нарушение. 8 Stories x 200 000 рублей (для юрлица) = 1 600 000 рублей штрафа.

Чек-лист: маркировка digital-рекламы в 2026 году

Перед запуском кампании:

Определён рекламодатель (наименование + ИНН)
Выбран ОРД и есть доступ к личному кабинету
Все креативы зарегистрированы в ОРД до публикации
Получены ERID для каждого уникального креатива
Договоры с площадками/блогерами содержат пункт об обязательной маркировке

При публикации:

Пометка «Реклама» размещена видимо (без скролла/кликов)
ERID указан в тексте/описании рекламного материала
Данные рекламодателя (наименование или ИНН) присутствуют
Сделан скриншот/скринкаст опубликованного материала

После размещения:

Фактические данные переданы в ОРД (дата, бюджет, площадка)
Документы (договор, акт, скриншоты) сохранены в архиве
Ежеквартальный отчёт сформирован и отправлен в срок (до 15-го числа)

Регулярный контроль:

Ежемесячная проверка всех активных размещений на соответствие
Обновление ERID при изменении креативов
Обучение новых сотрудников требованиям маркировки

Что будет дальше

Тренд очевиден: регулирование digital-рекламы будет только усиливаться. По данным отраслевых экспертов, в 2027 году ожидаются:

Автоматическая интеграция ОРД с налоговой службой
Требования к раскрытию алгоритмов таргетирования
Расширение маркировки на рекомендательные системы
Введение единого реестра блогеров-рекламораспространителей
Обязательная верификация рекламодателей через ЕСИА (Госуслуги)

Бизнесам, которые выстроят процессы сейчас, будет значительно проще адаптироваться к новым требованиям. Инвестиции в автоматизацию маркировки окупаются уже при первом предотвращённом штрафе.

Заключение

Закон о рекламе 2026 — это не катастрофа, а эволюция регулирования. Требования логичны: государство хочет прозрачности рекламного рынка. Для добросовестных рекламодателей и агентств соблюдение закона — вопрос настройки процессов, а не принципиальных изменений в бизнесе.

Главное: не игнорируйте требования. Штрафы растут, проверки учащаются, а оборотные штрафы для крупных игроков делают нарушения по-настоящему дорогими.

Если вам нужна помощь с настройкой рекламных кампаний в соответствии с новыми требованиями — обращайтесь в Lead.Media. Мы ведём контекстную рекламу и таргет с полным соблюдением закона и берём на себя всю работу с маркировкой и ОРД. А веб-аналитика поможет измерить реальный эффект от каждого рекламного канала.

ДМ

Дмитрий МальцевSEO-стратег, руководитель отдела продвижения

Более 8 лет в SEO. Вывел 200+ проектов в топ-10 Яндекса и Google.

Закон о рекламе 2026: что изменилось для digital